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    關注度為“洋貨”的3倍 “國潮”如何才能一直“潮”下去?

    2021-10-24 11:29:04 來源:福建日報

    近期,“野性消費”成為熱詞。不久前,河南遭遇特大暴雨災害,我省運動品牌鴻星爾克一舉捐贈5000萬元物資馳援當地,被譽為“國貨之光”。一時間,消費者紛紛涌入其線上直播間和線下專賣店,無視“理性消費”的善意勸告,搶購從運動鞋到背包的一切商品,短時間內推動銷量和銷售額雙雙暴漲。

    鴻星爾克出圈或許有特殊情況,但國產品牌受到關注并非偶然。同屬閩派鞋服的安踏、特步、361度、匹克等企業近年來就借勢“國潮”帶動銷量,深受喜愛。中國傳統文化元素與時下潮流相融合的嘗試,更是被引入美妝、動漫、數碼產品等熱門領域。今年,在第五個中國品牌日期間,相關機構發布的數據顯示,近十年以“國潮”為主題詞的搜索熱度上漲了528%,而2021年國貨的品牌市場關注度為“洋貨”的3倍。

    “國潮熱”既是一種經濟現象,也是一種文化認同。后悔理論認為,消費者所作選擇未能達到預期結果或者結果劣于其他選擇時,就會產生決策錯誤的遺憾心理。過去很長一段時間,大眾對國貨信心不足,“洋貨”則一度是時尚與質量好的代名詞。因此,面對本土品牌和洋品牌時,許多消費者為避免所謂的錯誤決策而盲目追捧后者,甚至形成一種從眾的羊群效應。近年來,我國經濟高質量發展,民族文化認同感全面提振。特別是在消費結構中占據較大比重的新生代消費群體,成長于國家蓬勃復興的時代,天然具備平視世界的底氣和眼界。他們能夠客觀看待國內外差別并比較兩者優劣勢,更容易接受國產品牌,熱衷于向外界展示傳統文化的獨特魅力。從某種程度上說,“國潮熱”是消費者民族文化自信在消費領域的投射,享受的正是國貨意識覺醒帶來的紅利。

    “國潮熱”不僅是一種情懷熱,更是一種科技潮。行為經濟學提出,消費者購買某些商品不僅是為了獲得直接的物質享受,更大程度是為了獲得心理滿足。區別于固有的“性價比”,新生代消費群體趨向于追求兼顧實用價值和精神屬性的“情價比”,更多地表現為喜歡在網購社區與同好之人交流品質和服務等。一言以蔽之,消費者愿意為家國情懷買單,但這種熱情需要過硬的技術力量和產品附加值支撐。真正的“國貨之光”,既要有民族文化自信,也要有科技自主創新。經過幾十年市場競爭的洗禮,國產品牌培養了管理團隊和技術人才,增強了對產品、服務和市場的把控能力,尤其是走出代工模仿的窠臼,把科技實力作為立身之本加大科研投入,打破國際品牌技術壁壘。從這個意義上說,“國潮熱”基于幾十年厚積薄發的實力,受益于“中國制造”向“中國創造”的轉變。

    毋庸諱言,潮流是動態的,能一時興起,也能迅速消失。那么,如何才能避免“國潮”僅僅成為一波潮?

    要讓“國潮”探索“高端潮”。當前,“國潮”門檻低,個別企業浮于表層,根本無視“國潮”與產品的內在關聯,而通過“換包裝”“搞聯名”“情懷販賣”,將其當成收割流量的營銷噱頭和獲取溢價的財富密碼。同質化的“國潮熱”,不僅容易造成消費者審美疲勞,濫用也可能引發對抗情緒。即便是切中要點的企業,也有不少集聚在產品金字塔結構的中低端市場。其實,“國潮”可探索高端化,通過觀察市場和消費者,建立品牌自信并找到與之匹配的目標圈層。“國潮”要讓更多消費者青睞和支持,在中高端品牌市場成為領先者,才能避免后繼乏力,也才能成為高品質的代表。

    要讓“國潮”成為“國際潮”。長久以來,國際品牌靠品牌沉淀和廣告轟炸占領市場,國貨基本是時尚潮流的追隨者。如今,年輕消費群體感受5G、高鐵、火星探測器等高科技符號與傳統文化碰撞出的東方美感,用錢包投票,時尚話語權正漸漸轉移。數據統計顯示,國潮帶動了“逆代購”,外國年輕人愛買中國商品的人數上漲了63.7%。今年東京奧運會上,多家國產品牌將其作為走向國際市場的一個展示平臺。未來,還可以借用數字經濟打開國際大品牌用信息差筑起的“護城河”,實現換道超車。當然,“國潮”絕非狹隘甚至對立,要避免民粹主義的傾向,在兼容并蓄中讓“國潮”成為“國際潮”。(潘抒捷)

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